Reklama w branży medycznej i estetycznej to temat, który od lat budzi ogromne emocje i… problemy prawne. Z jednej strony każda klinika czy gabinet chce przyciągnąć pacjentów, z drugiej – przepisy w tym zakresie są wyjątkowo restrykcyjne.
Dlatego warto odpowiedzieć wprost na pytanie: co można powiedzieć w reklamie placówki medycznej, a co stanowi naruszenie prawa i naraża na odpowiedzialność?
1. Dlaczego reklama placówki medycznej podlega ograniczeniom?
Podstawą jest ustawa o działalności leczniczej oraz przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W polskim prawie nie ma pełnej swobody reklamowania usług medycznych. Placówki medyczne mogą informować o zakresie świadczonych usług, ale reklama nie może być natarczywa, wprowadzająca w błąd ani obiecująca rezultaty, których osiągnięcia nie można zagwarantować.
Wynika to z faktu, że pacjent znajduje się w szczególnej pozycji – często podejmuje decyzję o zabiegu w sytuacji emocjonalnej, licząc na poprawę zdrowia czy wyglądu. Dlatego ustawodawca ograniczył możliwość stosowania haseł marketingowych typowych dla innych branż.
2. Czy można obiecywać np. „natychmiastowy efekt”, „skórę bez zmarszczek”?
Takie sformułowania są ryzykowne i co do
zasady niedopuszczalne.
Dlaczego? Ponieważ sugerują gwarancję
określonego rezultatu, a w większości przypadków medycyna – nawet
estetyczna – nie daje absolutnej pewności. Efekt zależy od wielu czynników,
m.in. od organizmu pacjenta, trybu życia czy predyspozycji genetycznych.
W praktyce takie hasła mogą zostać uznane za wprowadzanie w błąd (art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), a także naruszenie obowiązku rzetelnej informacji wobec pacjentów. Konsekwencją mogą być nie tylko kary finansowe, ale także roszczenia cywilne pacjentów, którzy uznają, że zostali oszukani.
3. Czy można napisać „jesteśmy najlepsi na rynku”?
Określenia tego typu – „najlepszy”, „numer 1”, „lider” – są klasycznym przykładem tzw. reklamy porównawczej niedozwolonej. Aby móc posługiwać się takimi sformułowaniami, placówka musiałaby mieć obiektywne i potwierdzone badaniami dane (np. niezależne rankingi, certyfikaty, raporty rynkowe).
Bez tego takie hasła są traktowane jako puste slogany marketingowe, które mogą wprowadzać pacjenta w błąd. Organy kontrolne (np. Rzecznik Praw Pacjenta) i sądy wielokrotnie podkreślały, że tego typu komunikaty nie są informacją o usłudze, lecz reklamą niezgodną z prawem.
4. A co z reklamą porównawczą? Czy można powiedzieć „lepsi od firmy X”?
Porównywanie się wprost do konkurenta w branży medycznej i estetycznej jest wyjątkowo ryzykowne. O ile reklama porównawcza co do zasady jest w polskim prawie dopuszczalna, to jednak podlega bardzo ścisłym ograniczeniom. Musi opierać się na obiektywnie sprawdzalnych, weryfikowalnych parametrach – takich jak np. liczba certyfikatów, dostępność sprzętu czy godziny pracy. Nie może wprowadzać w błąd ani posługiwać się kategoriami subiektywnymi.
W przypadku zabiegów medycznych czy estetycznych, a zwłaszcza tych o charakterze upiększającym, pojawia się poważny problem: efekty nigdy nie są identyczne u każdego pacjenta. Organizm każdej osoby reaguje inaczej na dany zabieg – proces gojenia, metabolizm czy indywidualne predyspozycje mogą w istotny sposób wpływać na ostateczny rezultat. Z tego powodu nie można obiektywnie stwierdzić, że zabiegi jednej kliniki są „skuteczniejsze” niż innej, ponieważ nie istnieje uniwersalny, mierzalny parametr, który pozwalałby na takie zestawienie.
Dlatego hasła typu „jesteśmy lepsi niż firma X”, „nasze zabiegi dają lepsze efekty niż u konkurencji” czy „u nas osiągniesz piękniejszy wygląd niż w klinice Y” są w praktyce niedopuszczalne. Takie sformułowania nie tylko naruszają zasady uczciwej konkurencji, ale mogą także zostać uznane za wprowadzające pacjentów w błąd, co rodzi ryzyko odpowiedzialności cywilnej i odszkodowawczej. Dodatkowo podmiot, wobec którego zastosowano takie porównanie, może wystąpić do sądu z roszczeniem o ochronę dóbr osobistych i zakazanie stosowania takiej reklamy.
5. Co wolno napisać w reklamie placówki medycznej?
Placówka może i powinna:
- informować o zakresie usług (np. „zabiegi laserowe, mezoterapia, leczenie trądziku”),
- podawać faktyczne dane – godziny przyjęć, ceny, rodzaj sprzętu, kwalifikacje personelu,
- odwoływać się do posiadanych certyfikatów i akredytacji,
- rzetelnie opisywać metody leczenia, z zaznaczeniem możliwych efektów i ryzyka.
6. Dlaczego warto się zabezpieczyć prawnie?
Nieprawidłowa reklama może skutkować:
- kontrolą organów nadzoru i karami finansowymi,
- roszczeniami konkurencji (pozew o czyny nieuczciwej konkurencji),
- roszczeniami pacjentów (np. o odszkodowanie za niezadowalający efekt zabiegu).
Profesjonalne przygotowanie materiałów reklamowych – najlepiej po konsultacji z prawnikiem – pozwala uniknąć tych zagrożeń.
